ORIGENES DE LA GERENCIA DE MARCA
La Gerencia de Marca tiene sus orígenes por 1927, en Procter & Gamble pero no se le conocía con ese nombre sino con el de Gerencia de Coordinación, y se enfocaba a un solo producto de una pequeña familia de productos. Su función en ese entonces abarcaba la dirección de la investigación de mercados, la planeación de la producción sobre las ventas y el diseño del empaque.
La primera Gerencia de producto apareció en Procter & Gamble en 1929. Un nuevo jabón de la compañía, Camay, no tenía éxito y se asignó a un joven ejecutivo para que aplicara toda su atención a su desarrollo y promoción. Tuvo éxito y la compañía no tardó en añadir otros gerentes de producto.
ANTECEDENTES DE LA GERENCIA DE MARCA
La Gerencia de marca se estableció en empresas de detergentes, cosméticos, alimentos y con el tiempo se abrió camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones industriales.
Con la diversificación de la Mercadotecnia no había mucho acuerdo en cuanto a la denominación de dicha gerencia, pues esto dependía de la estructura de cada empresa, de su complejidad y de su tamaño.
El nombre de “Gerencia de marca” se tomó porque la maraca es un bien patrimonial de la empresa, cuya explotación comercial se realiza a través de uno o varios productos bajo su denominación.
Con la diversificación de la Mercadotecnia no había mucho acuerdo en cuanto a la denominación de dicha gerencia, pues esto dependía de la estructura de cada empresa, de su complejidad y de su tamaño.
El nombre de “Gerencia de marca” se tomó porque la maraca es un bien patrimonial de la empresa, cuya explotación comercial se realiza a través de uno o varios productos bajo su denominación.
EL HEXAGRAMA DE LA GERENCIA DE MARCA
Producto. El Gerente de marca de e tener una autoridad total sobre el producto. Se ocupa primordialmente del producto mismo, porque es indispensable para sus funciones administrativas.
Mercado. Es la entidad específica en la que se venderá el producto. Por lo tanto, es evidente que el Gerente de marca necesitará conocer completamente su mercado y ser responsable de ese conocimiento, examinará la información real: población y densidad, geografía, demografía, factores sociales y psicológicos, restricciones legales y de comercio, etc.
Utilidades. El Gerente de marca busca mejorar las utilidades cuando y donde esto pueda hacerse, mientras vigila constantemente que se corrija la siguiente situación.
Coordinación. Como coordinador, el gerente de marca actúa como foco central de la información sobre el producto. En ese caso, estará actuando como un comunicador y un intérprete.
Pronósticos. Abarcan al mercado en su totalidad y en sus diferentes secciones, e incluyen la posición de la compañía en el mercado pronosticado. Puesto que en muchos casos no hay sistemas existentes que permitan pronosticar con exactitud una parte de la responsabilidad del gerente de marca consistirá en ayudar al desarrollo de esos sistemas, y no solo se ocupa del sistema de pronósticos, en lo que respecta a la técnica, sino también de la acumulación de datos y de una entrada constante de información confiable.
Mercado. Es la entidad específica en la que se venderá el producto. Por lo tanto, es evidente que el Gerente de marca necesitará conocer completamente su mercado y ser responsable de ese conocimiento, examinará la información real: población y densidad, geografía, demografía, factores sociales y psicológicos, restricciones legales y de comercio, etc.
Utilidades. El Gerente de marca busca mejorar las utilidades cuando y donde esto pueda hacerse, mientras vigila constantemente que se corrija la siguiente situación.
Coordinación. Como coordinador, el gerente de marca actúa como foco central de la información sobre el producto. En ese caso, estará actuando como un comunicador y un intérprete.
Pronósticos. Abarcan al mercado en su totalidad y en sus diferentes secciones, e incluyen la posición de la compañía en el mercado pronosticado. Puesto que en muchos casos no hay sistemas existentes que permitan pronosticar con exactitud una parte de la responsabilidad del gerente de marca consistirá en ayudar al desarrollo de esos sistemas, y no solo se ocupa del sistema de pronósticos, en lo que respecta a la técnica, sino también de la acumulación de datos y de una entrada constante de información confiable.
Planeación. Es el resultado de los conocimientos únicos del gerente de marca y de su extenso conocimiento básico de la corporación. Como hay grandes variaciones en el tamaño y personal de las compañías, variará también la participación exacta del gerente
VISIÓN Y FUNCIONES DE LA GERENCIA DE MARCA
Visión Moderna de la Gerencia de Marca
Cinco áreas claves para lograr la visión de una gerencia de marca:
1. Entender al consumidor.
2. Innovación en productos lanzados con éxito al mercado.
3. Mercadotecnia efectiva.
4. Mercadotecnia integrada.
5. Construir la organización.
1. Entender al consumidor.
2. Innovación en productos lanzados con éxito al mercado.
3. Mercadotecnia efectiva.
4. Mercadotecnia integrada.
5. Construir la organización.
Funciones Basicas de la Gerencia de Marca.· Función de estudio e información
· Función de creatividad
· Función de coordinación
· Función de control
DIFERENCIA ENTRE LA ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTOS Y MARCAS
La "administración de marcas" se ocupa casi universalmente de la venta del producto, directamente por el fabricante al consumidor o distribuidor primario, y el gerente de productos interviene a menudo con un intermediario que usa sus productos, que van a dar al mercado de consumidores no como los productos originales que vendió, sino como componentes de una fabricación posterior.
La “administración de productos” es un enfoque para manejar centralmente las actividades de soporte y mejoras a largo plazo de un producto. La persona responsable de estas funciones es conocida como Administrador de Producto.
Funciones de la Administración del Producto:Planeación del producto:
* Coordina y comunica los asuntos relacionados con el producto cuando este esta en contacto con el vendedor.
* Monitorear la evolución del producto y se lo informa a los interesados.
* Iidentificar oportunidades para usar el producto.
Pruebas:
* Coordinar las pruebas de nuevos productos contando hasta los pilotos con usuarios potenciales.
* Determinar cuando un producto está “listo-para-producción” con base en el resultado de las pruebas y los pilotos.
* Coordinar la certificación de nuevos productos.
Administración Financiera:
* Coordinar los contratos de productos, acuerdos de compra y mantenimiento.
* Asegurar disponibilidad de presupuesto para las compras y mantenimiento de los productos.
* eterminar cuando se cancela o se reduce el pago del mantenimiento del producto en base a su modificación.
Implementación y Despliegue del Producto
* Coordinar el desarrollo del lanzamiento del produ
* Analizar y monitorear el lanzamiento de nuevos productos.
* Distribuir el producto.
* Inventariar las existencias del producto( donde fue lanzado).
* Recibir requerimientos continuos del personal para el lanzamiento del producto.
* Integrar y agregar nuevos productos.
Descontinuación del producto:
* Determinar cuando el producto debe de ser descontinuado.
* Planear y administrart el retiro del producto.
* Retirar el producto del ambiente donde se encuentre.
* Asegurar que el producto halla sido totalmente retirado.
* Integrar y agrupar nuevos productos
* Planear y administrart el retiro del producto.
* Retirar el producto del ambiente donde se encuentre.
* Asegurar que el producto halla sido totalmente retirado.
* Integrar y agrupar nuevos productos
IMPORTANCIA DE LA GERENCIA DE MARCA
El gerente de marca es el foco central de toda la información relativa a un producto o a una línea de productos. Es el depositario de todos esos datos, la fuente de información de sus productos, el planeador, el controlador y generador de las utilidades.
Es el centro de una gran esfera de influencia de productos que penetra en todos los aspectos de las operaciones de la empresa, necesarias para el cumplimiento de su principal obligación: El éxito de la presentación, de la comercialización y venta de productos costeables y la constante revisión y análisis de sus productos o líneas de productos, para asegurar su constante crecimiento costeable, y una buena participación en el mercado.
El Gerente de marca debe estar preparado para desempeñar un papel importante en el éxito de la operación de la administración de productos. Debe ser capaz y estar listo para ser un vendedor personal. Esto es indispensable para su eficacia general y más especialmente debe tener una gran influencia en ciertas áreas específicas.
Los objetivos principales de la Gerencia de Marca son:
a) Que el producto se posiciones en la mente del consumidor y satisfaga sus necesidades.
b) Que dé a la empresa la máxima utilidad.
c) Que sea líder dentro de su segmento de mercado.
UBICACIÓN DE LA GERENCIA DE MARCA
Algunos nombres con que se conoce a esta gerencia dentro de la concepción empresarial moderna son: director del producto, jefe del producto, responsable o jefe de sector, gestionador de producto, gerencia de división, gerente de servicio, gerente de marca y gerente de producto.
El trabajo del gerente de productos es muy amplio. A él compete la planeación de todo el programa de mercadotecnia. Es el ejecutivo encargado de hacer la planeación relacionada con los nuevos productos y también con los ya establecidos. Una compañía grande puede contar con varios de estos gerentes, que están directamente bajo las órdenes de un alto ejecutivo de mercadotecnia.
- Organización de mercadotecnia por funciones: algunos departamentos de mercadotecnia se encuentran organizados según funciones generales de la mercadotecnia. Este tipo de organización funcional opera bien en el caso de pequeñas empresas con operaciones de mercadotecnia centralizadas.
Organización de mercadotecnia por productos: cuando una empresa produce una gran variedad de productos, o el grado de heterogeneidad de éstos es tal que dificultan su manejo a sus vendedores, es conveniente en pensar en una estructura de organización en torno a líneas de productos.
Tres tipos de estructuras de equipos responsables de productos en la gerencia de productos:
1) Equipo vertical de productos: consiste en un gerente de producto, un gerente asociado de producto y un asiste
nte de producto. El gerente de producto es el líder y trata con otros gerentes sobre todo para obtener su cooperación. El gerente asociado brinda apoyo a estas actividades y a elaborar documentos. El asistente de producto realiza la mayor parte de este trabajo y los análisis de rutina.
nte de producto. El gerente de producto es el líder y trata con otros gerentes sobre todo para obtener su cooperación. El gerente asociado brinda apoyo a estas actividades y a elaborar documentos. El asistente de producto realiza la mayor parte de este trabajo y los análisis de rutina.2) Equipo triangular de producto: consta de un gerente de producto y dos asistentes especializados. Uno que se ocupa de, investigación de mercadotecnia y el otro de las comunicaciones de mercadotecnia. Se utiliza en la compañía central de ferrocarriles de Illinois, donde grupos de tres personas administran distintos productos.
3) Equipo horizontal de productos: consiste en un gerente de productos y varios especialistas de mercadotecnia y otras funciones. La planeación del producto la comparte con representantes de los principales departamentos de la compañía.
